Zehr's

À Kitchener, en Ontario, la chaîne de magasins Zehr's rappelait aux clients d'acheter des produits moins emballés, plus concentrés et plus sécuritaires pour l'environnement. On demandait à certains clients de s'engager à acheter des produits plus écologiques et de regarder une présentation sur vidéo offerte dans le magasin mettant en vedette des personnes qui favorisaient les « achats écologiques ».

Historique

En 1995, M. McKenzie-Mohr et Mme De Giovanni lançaient cette campagne pour favoriser la réduction des déchets, parce qu'ils s'inquiétaient de la capacité de plus en plus réduite des sites d'enfouissement et des effets des déchets solides sur l'environnement.

Bien s'informer

En 1995, M. McKenzie-Mohr et Mme De Giovanni lançaient cette campagne pour favoriser la réduction des déchets, parce qu'ils s'inquiétaient de la capacité de plus en plus réduite des sites d'enfouissement et des effets des déchets solides sur l'environnement.

Mettre en oeuvre le programme

La campagne a été lancée dans un magasin Zehr's de Kitchener pendant une période de deux semaines, au début de 1995. Avant le début de cette campagne, 168 produits avaient été sélectionnés parce qu'ils étaient peu emballés, qu'ils étaient concentrés ou qu'ils ne présentaient aucun danger pour l'environnement. Ces produits étaient identifiés partout en magasin à l'aide de repères colorés placés juste en-dessous des produits, sur les rayons. Chaque repère comprenait une courte description des attributs « écologiques » du produit (Motivateurs).

Cent dix clients de la chaîne alimentaire ont été sélectionnés au hasard pour participer au programme. Ils devaient :

• signer un formulaire d'engagement indiquant qu'ils songeraient à acheter les produits écologiques identifiés au moyen des repères (Obtenir un engagement);
• regarder une présentation sur vidéo présentant des gens en train d'acheter les produits écologiques identifiés au moyen des repères.

Mesurer les Résultats

Un second magasin Zehr's de Kitchener qui ne participait pas au programme a été choisi comme magasin témoin. Les responsables ont pu suivre les ventes effectuées dans les deux magasins à l'aide des système électroniques d'inventaire. Les données sur les ventes ont été analysées pendant deux semaines avant le début de la campagne, de manière à fournir un point de comparaison zéro par rapport à chacun des 168 produits. Les ventes de ces produits ont ensuite été vérifiées pour ces deux magasins tout au long de la campagne. Finalement, on a comparé les résultats.

Les responsables ont choisi 41 clients au hasard pour signer le formulaire d'engagement seulement, 35 autres pour regarder la présentation sur vidéo seulement, et 34 encore pour faire les deux, soit signer le formulaire d'en gagement et regarder la vidéo. Les 67 clients choisis au hasard au magasin témoin ont été sélectionnés seulement après avoir terminé leurs emplettes. Ils n'ont pas signé de formulaire d'engagement et n'ont pas vu la présentation sur vidéo. On a demandé à tous les participants de fournir leurs reçus d'épicerie. Ces reçus ont permis d'établir des comparaisons entre les achats effectués par les membres des quatre groupes.

Des 168 produits choisis, 77 ont été exclus de l'analyse parce que leur prix avait changé au fil des semaines, que les données électroniques sur le prix et la quantité n'étaient pas disponibles ou que les produits n'avaient pas été offerts par les deux magasins au cours des quatre semaines. Par conséquent, seulement 91 articles ont été retenus pour l'analyse.

Résultats

Contrairement aux résultats spectaculaires enregistrés dans le cadre du programme Get in the Loop - Buy Recycled, les responsables n'ont noté aucune différence dans les choix d'achat parmi les quatre groupes. Ils en ont tiré de plusieurs leçons.

D'une part, les gens n'étaient pas sensibilisés à la campagne. L'organisation d'une campagne de promotion plus forte, semblable à celle de Get in the Loop, aurait certainement amélioré l'efficacité du programme Zehr's.

De l'autre, environ un tiers des repères placés sur les rayons sont tombés au cours des deux semaines. Les clients n'étaient donc pas en mesure d'identifier les produits ciblés. Il aurait été préférable d'utiliser des repères plus petits et de les installer plus solidement afin que les paniers à provisions ne les arrachent pas au passage.

Par ailleurs, la sélection de produits était trop restreinte pour permettre aux clients de constamment faire des choix plus écologiques. Il serait donc important d'identifier beaucoup plus de produits sur les rayons.

Finalement, les organisateurs ont choisi le jour le plus occupé de la semaine, soit le samedi, pour demander aux clients de signer le formulaire d'engagement et de regarder la vidéo, parce qu'ils croyaient ainsi toucher plus de monde. Néanmoins, il s'est avéré difficile de recruter des participants dans l'entrée achalandée d'une grosse épicerie.

Contacter

Doug McKenzie-Mohr, Ph.D.
Université St. Thomas
Fredericton (Nouveau-Brunswick)
E3B 2E4
(506) 452-0634
télécopieur : (506) 450-9615
courrier électronique : mckenzie@stthomasu.ca