Dodo Sur Le Dos - Campagne de Marketing Social de Santé Canada Sur le SMSN

À l'aide de stratégies de communications de masse ciblées, Dodo sur le dos apprend aux parents et aux autres fournisseurs de soins au Canada comment éviter les facteurs de risque associés au Syndrome de mort subite du nourrisson (SMSN). Grâce à des résultats prometteurs au cours de ses deux premières années, la campagne Dodo sur le dos a fait de grand progrès en vue d'atteindre l'objectif qui consiste à réduire sur cinq ans le risque de SMSN de 10 % au Canada. (rédigé en 2001)

Historique

Le Syndrome de mort subite du nourrisson (SMSN) désigne une mort subite et imprévue d’un nourrisson apparemment en bonne santé, mort qui demeure inexpliquée même après enquête. Au Canada, le SMSN constitue la principale cause de décès chez les nourrissons âgés de plus de quatre semaines, représentant environ un décès sur 1 400 naissances d’enfant vivant. Même s’il y a eu une récente baisse des cas déclarés de mort subite du nourrisson au Canada, le syndrome demeure une préoccupation importante en santé publique.

En 1998, de nouvelles recherches ont démontré qu’il est possible de réduire le risque de mort subite du nourrisson en couchant un nourrisson sur le dos pour dormir. Ces résultats ont permis la mise à jour de l’information existante qui suggérait que les positions de sommeil les plus sûres étaient sur le côté ou le dos. Pour refléter ces nouveaux résultats, la stratégie de marketing social de Santé Canada a ét-é réorganisée, revitalisée et relancée sous le thème Dodo sur le dos, et avec la participation d’un partenaire privé, pour en renforcer l’impact.

Établir les objectifs

Objectif général:

Réduire le- R risque du SMSN de 10 % au Canada sur une période de cinq ans, soit de l’an 2000 à l’an 2004.

Objectif de marketing:

Les objectifs de la campagne Dodo sur le dos étaient les suivants :

• Sensibiliser davantage la population aux risques du SMSN au Canada sur une période de cinq ans et mieux la renseigner sur le sujet.
• Sensibiliser davantage les parents sur les moyens de réduire le risque du SMSN (sur une période de cinq ans) et mieux les renseigner sur le sujet.
• Réduire le risque du SMSN de 10 % au Canada, sur une période de cinq ans.

Bien s'informer

Obtention de renseignements:

Les recherches antérieures ont démontré que les parents et les autres fournisseurs de soins ont tendance à adopter les comportements qui sont dans le meilleur intérêt de leurs nourrissons. Comme il est mentionné ci-dessous, les renseignements ont été utilisés pour déterminer l’auditoire cible de la campagne Dodo sur le dos (parents et autres fournisseurs de soins) et élaborer la stratégie de la campagne (fondée sur les communications de masse et la sensibilisation accrue).

Avant le lancement de la campagne en 2000, Santé Canada avait déjà effectué une enquête sur la sensibilisation et les attitudes, auprès de 600 personnes. Selon cette enquête, le Ministère a établi des points de repère en fonction desquels évaluer l’influence de la campagne Dodo sur le dos, ainsi qu’imprimer des modèles pour la campagne. Les modèles ont été présentés à des groupes de discussion dans trois villes afin de les évaluer et de recueillir les commentaires des participants.

Mettre en oeuvre le programme

Présentation de la campagne:

Une stratégie de communications de masse visant la sensibilisation a été adoptée parce que les obstacles au changement de comportement sont faibles et liés à la motivation de participer (c.­à­d. le risque de la mort du bébé). La campagne Dodo sur le dos ciblait surtout les mères, les femmes enceintes et les nouvelles mamans, les partenaires et les pairs âgés de 20 à 34 ans, les grands-parents et les autres fournisseurs de soins. Certains volets de la campagne allaient au delà de la maison et visait un auditoire secondaire – les personnes directement associées à la prestation de soins de santé aux nourrissons et à la diffusion d’information sur les soins de santé aux nourrissons (c.­à­d. les unités de santé publique, les hôpitaux, les médecins et les éducateurs de soins prénatals et postnatals).

Chaque volet médiatique a été élaboré par Santé Canada en collaboration avec trois ONG partenaires (La Fondation canadienne pour l'étude de la mortalité infantile [FCEMI], l’Institut canadien de la santé infantile [ICSI] et la Société canadienne de pédiatrie [CPS]).

La Société canadienne de pédiatrie est une association nationale de revendication qui a contribué à la crédibilité des communications de la campagne.

Tout le matériel présentait des messages clairs et uniformes concernant la réduction du risque de mort subite du nourrisson et mettait l’accent sur les quatre précautions à prendre :

• coucher le bébé sur le dos;
• éviter d'exposer le bébé à la fumée du tabac;
• éviter de trop emmitoufler le bébé ;
• favoriser l'allaitement qui peut aider à protéger le bébé contre la mort subite du nourrisson.

La mise en oeuvre de la stratégie comprend aussi l’utilisation des tactiques médiatiques de diffusion d’un message suivantes :

Résumé des tactiques médiatiques utilisées :

1. Énoncé conjoint – Réduire le risque du Syndrome de mort subite du nourrisson au Canada
   Quatre partenaires (Santé Canada, La Fondation canadienne pour l'étude de la mortalité infantile, l’Institut canadien de la santé infantile et la Société canadienne de pédiatrie), en collaboration avec les principaux intervenants, ont élaboré un énoncé conjoint, en français et en anglais, sur la réduction du risque de mort subite du nourrisson. L’énoncé avait pour objectif de présenter aux professionnels de la santé des messages clairs et uniformes sur cette importante question.
2. Dodo sur le dos -Brochure et affiche
   L’affiche a été diffusée par l’entremise de certaines revues canadiennes destinées aux parents, qui ont été envoyées directement aux professionnels de la santé.
3. Dodo sur le dos - Publicité
   La publicité d’une page a été insérée dans diverses revues, notamment Today’s Parents et Expecting. Les revues dans lesquelles la publicité a paru ont été choisies en fonction de leur portée et de leur accessibilité (la majorité des revues ont été remises à des cliniques médicales et des unités de santé publique, les rendant ainsi accessibles aux segments socio-économiques les plus pauvres de la population.)
4. Dodo sur le dos – Communiqué d’intérêt public televise
   Un communiqué d’intérêt public de The four partners also developed a 30 secondes, décrivant les quatre précautions que les parents peuvent prendre, a été distribué aux diffuseurs canadiens. Ce volet était essentiel pour cibler les parents à risque ayant un niveau d'alphabétisation peu élevé et qui pouvaient avoir de la difficulté à lire le matériel imprimé.
5. Partenariat avec Procter & Gamble (Pampers)
   La division Pampers de Procter & Gamble a inscrit le message clé Dodo sur le dos en français, en anglais et en espagnol, sur ses couches de petites tailles (deux plus petites). Elle a également créé un carton promotionnel de porte, distribué la brochure éducationnelle aux nouvelles mères par l’entremise de la majorité des hôpitaux du Canada et fait la promotion de la sensibilisation au SMSN par le truchement de ses propres campagnes publicitaires.
6. Partenariat avec La Fondation canadienne pour l’étude de la mortalité infantile
   La Fondation canadienne pour l’étude de la mortalité infantile (FCEMI) a fait la promotion de la campagne par l’entremise du bulletin Baby’s Breath créé par la FCEMI et distribué aux personnes intéressées à s’informer sur le SMSN. La FCEMI a envoyé des exemplaires du matériel promotionnel de la campagne Dodo sur le dos avec le bulletin.

Mesurer les Résultats

Une enquête instituée après la campagne, (reproduisant l’enquête effectuée avant la campagne sur les points de repère) a été lancée au printemps 2001 pour évaluer le niveau de sensibilisation et les changements d’attitude, et pour suggérer les modifications nécessaires à la campagne. Quelque 605 personnes ont participé à l’enquête.

Résultats

• Sensibilisation accrue - de 44 % (en 1999) à 66 % (en 2001) des répondants croient que la position adéquate pour coucher un bébé est sur le dos.
• Un nombre accru de professionnels (de 21 % à 67 %) conseillent de coucher un enfant sur le dos.
• En ce qui concerne les fournisseurs de soins et les parents qui ont pris des mesures pour réduire le risque de mort subite du nourrisson, 69 % ont dit qu'ils couchent leurs bébés sur le dos, comparativement à 41 % en 1999.

Comparaisons (avec l'enquête sur les points de repère effectuée en 1999):

1999 : 47 % ont dit que coucher l'enfant sur le côté réduit le risque, 44 % ont dit que coucher l'enfant sur le dos réduit le risque
2001 : 45 % ont dit que coucher l'enfant sur le côté réduit le risque, 66 % ont dit coucher l'enfant sur le dos réduit le risque

1999 : 84 % était au courant que la fumée du tabac ou que fumer dans la résidence augmente le risque de mort subite du nourrisson et 82 % ont dit que le tabagisme pendant la grossesse augmente le risque
2001 : 89 % ont dit que la fumée du tabac ou que fumer dans la résidence augmente le risque de mort subite du nourrisson et 81 % ont dit que le tabagisme pendant la grossesse augmente le risque

1999 : 71 % avait vu de l'information sur le SMSN
2001 : 79 % avait vu de l'information sur le SMSN

1999 : 94 % avait une idée du SMSN
2001 : 97 % avait une idée du SMSN

1999 : 61 % des professionnels de la santé avaient conseillé de coucher l'enfant sur le côté et 21 % avaient dit de coucher l'enfant sur le dos
2001 : 21 % des professionnels de la santé avaient conseillé de coucher l'enfant sur le côté tandis que 67 % avaient conseillé de coucher l'enfant sur le dos

Contacter

Shelley Cotroneo
Conseillère principale en marketing, Santé Canada
Immeuble Jeanne-Mance, pièce1092D
Ottawa (Ontario)
K1A 0K9
Téléphone : (613) 954-0027
Télécopieur : (613) 954-9713
Shelley_Cotroneo@hc-sc.gc.ca

Notes

Partenaires :

Organisations non gouvernementales :

Les trois organisations non gouvernementales avec lesquelles Santé Canada a établi des partenariats sont les suivantes :

1. La Fondation canadienne pour l’étude de la mortalité infantile (FCEMI)
La Fondation se consacre à élucider le mystère entourant les décès subits et imprévus de nourrissons, et à offrir un soutien émotionnel aux personnes touchées. Ses objectifs sont : favoriser et appuyer la recherche de haute qualité et novatrice visant à déterminer les causes du SMSN et son incidence sur les familles; mettre en œuvre des programmes d’éducation publique et de sensibilisation sur la mort subite du nourrisson, et fournir de l’information à jour et exacte ainsi qu’un soutien émotionnel aux familles qui ont perdu un enfant en raison du SMSN.

2. L’Institut canadien de la santé infantile (ICSI)
Le rôle de l’ICSI dans le domaine de la santé des enfants et des familles nécessite la collaboration avec le gouvernement fédéral afin d’assurer que les politiques familiales pertinentes sont élaborées; la collaboration avec les professionnels et les éducateurs pour qu’ils aient accès aux résultats des plus récentes recherches et aux meilleurs programmes. Il comprend également le soutien aux familles pour aider à la tâche cruciale de prendre soins des enfants, de les protéger, de les éduquer et de favoriser leur participation. La vision de l’ICSI consiste à donner à tous les enfants canadiens le meilleur avenir possible en faisant d’eux une priorité.

3. La Société canadienne de pédiatrie (SCP)
La Société canadienne de pédiatrie est une association nationale de revendication engagée envers les besoins des enfants et des jeunes en matière de santé. Depuis 1922, la SCP revendique la santé et le mieux-être des enfants et des jeunes, fait la promotion de soins de santé de qualité pour tous les enfants et les jeunes Canadiens, offre des possibilités de perfectionnement professionnel aux pédiatres, établit des normes et des directives au Canada sur les soins et la pratique en pédiatrie, et fait la promotion des intérêts des enfants, des jeunes et de leurs médecins. En tant qu’association professionnelle bénévole, la SCP représente plus de 2 000 pédiatres, sous-spécialistes et résidents en pédiatrie, ainsi que d’autres intervenants dans le domaine des soins de santé infantile.

Partenaire du secteur privé :

Procter & Gamble (Pampers)
La société Procter & Gamble offre sur le marché plus de 300 produits à plus de cinq milliards de consommateurs dans 140 pays. Santé Canada a établi un partenariat, particulièrement avec la division Pampers, qui est un produit de Proctor & Gamble. La division Pampers a inscrit le message clé Dodo sur le do s à la taille de leurs deux plus petits modèles de couche.