Pacific Gas and Electric

Pacific Gas and Electric avait recours aux évaluations à domicile pour encourager les résidants à rendre leurs maisons plus éconergétiques. Pour que ces visites soient plus efficaces, la compagnie de services publics offrait à ses évaluateurs une formation particulière. Ceci leur permettait d'obtenir plus facilement un engagement ferme de la part des résidants, de présenter leurs recommandations comme des « pertes » et non des « gains » et de formuler ces recommandations de façon dynamique et percutante.

Historique

En 1978, encore sous l'effet du puissant embargo sur le pétrole imposé aux Nord-américains par les pays arabes, le United States Residential Conservation Services (RCS) a été fondé en vue de promouvoir l'efficacité énergétique résidentielle. Le programme des évaluations à domicile du RCS incitait les résidants à investir dans leur demeure pour arriver à mieux con server l'énergie. Pacific Gas and Electric a emboîté le pas au programme en embauchant ses propres évaluateurs pour mesurer les taux de consommation d'énergie dans les résidences privées.

Le programme du RCS s'est soldé par un échec car moins de 6 pour cent des Américains ont fait faire une évaluation du logis et moins de gens encore ont donné suite aux recommandations. Cet échec était surprenant, puisque les rénovations proposées visaient à leur faire épargner de l'argent. Nul doute fallait-il trouver de meilleures façons de communiquer avec les résidants pour leur faire part des recommandations.

Mettre en oeuvre le programme

Lors d'une évaluation type du domicile, l'évaluateur passait jusqu'à une heure avec l'occupant pour inspecter la maison et pour recommander des façons de la rendre plus éconergétique, soit en isolant davantage le grenier ou les portes, ou en calfeutrant les fenêtres. Par ailleurs, on proposait aux résidants deux programmes de financement, soit un prêt sans intérêt (ZIPLOAN) et un programme de rabais en argent (CASHBACK) pour les inciter à donner suite aux recommandations.

Formation des évaluateurs

Le cours de formation offert aux évaluateurs portait sur les quatre grands principes de la communication. Ces principes, qui faisaient l'objet de discussions et de jeux de rôle, s'énonçaient ainsi :

1. Informations percutantes

On montrait aux évaluateurs à utiliser un langage imagé pour décrire les pertes de chaleur plutôt que des statistiques fades (Communications personnalisées percutantes). En ce sens, on les encourageait à parler ainsi : « Vous savez, en additionnant toutes les crevasses autour de ces portes, vous vous retrouveriez avec un trou de la grosseur d'un ballon de football dans le mur du salon. Imaginez toute la chaleur qui s'échapperait d'un tel trou. C'est pourquoi je vous recommande d'installer de l'isolant. De plus, votre grenier n'est pas du tout isolé. Les professionnels disent qu'il s'agit d'un grenier nu. C'est comme si votre maison faisait face à l'hiver pas juste sans manteau mais bien sans vêtements! »

De plus, on demandait aux évaluateurs de citer en exemple avec grand fracas des membres de la collectivité qui avaient engagé des mesures de conservation de l'énergie, surpassé les attentes, connu un succès spectaculaire et réussi à épargner plus d'énergie et d'argent que les autres. Les responsables étaient d'avis que l'exemple de ces « super réussites » aurait un profond effet sur les gens (Attrait des normes).

2. Informations personnalisées

Les évaluateurs apprenaient qu'il n'était pas recommandé de laisser au résidant une simple liste informatisée des recommandations à suivre. Ils devaient plutôt personnaliser les recommandations en examinant les factures de services publics de l'occupant, et en lui faisant comprendre, à l'aide d'exemples concrets tirés du vécu, les pertes et les gains possibles (Communications personnalisées percutantes).

3. Alimenter la motivation

Les évaluateurs apprenaient que la meilleure façon d'engager la participation des gens et de les inciter à rénover consistait à les inviter à faire l'inspection des lieux avec eux. C'est ainsi qu'ils demandaient aux occupants de mesurer les fuites d'air sous les portes, de lire les compteurs, de vérifier la qualité de l'isolant dans le grenier et ainsi de suite. Ils leur demandaient aussi de s'engager verbalement à faire les rénovations promises. Les évaluateurs pouvaient demander à l'occupant, par exemple, quand il comptait calfeutrer ses fenêtres et lui dire qu'ils le rappelleraient à ce moment là pour voir si tout allait bien et s'il avait besoin d'aide (Obtenir un engagement).

4. Encadrement

Lors des évaluations, les évaluateurs apprenaient à bien « encadrer » leurs recommandations en insistant surtout sur les pertes d'argent liées à l'inaction plutôt que sur les gains d'argent résultant de l'action.

Mesurer les Résultats

Dix-huit évaluateurs à l'emploi de Pacific Gas and Electric ont participé au programme. Neuf étaient choisis au hasard pour participer au cours de formation. Les neuf autres constituaient le groupe témoin. La formation consis tait en deux ateliers de cinheures chacun offerts à quatre mois d'intervalle.

Les programmes de financement ZIPLOAN et CASHBACK n'étaient offerts aux résidants que lorsqu'ils avaient entièrement terminé les rénovations. Le nombre de participations aux programmes financiers reflétait bien les changements d'attitudes engendrés par les évaluations, et l'efficacité du programme de formation.

Résultats

Les clients qui avaient profité de la visite d'évaluateurs dûment formés avaient trois à quatre fois plus tendance que les autres à rénover leur demeure, et 36 pour cent semblaient plus intéressés à solliciter une aide financière. On constatait avec surprise qu'il ne semblait y avoir aucune différence dans les habitudes de consommation de gaz naturel et d'électricité entre les groupes expérimentaux et les groupes témoins. Ceci pourrait tenir au fait que les rénovations n'avaient pas encore été faites.

Extrait de : Gonzales, M., E. Aronson et M. Costanzo (1988). « Using Social Recognition and Persuasion to Promote Energy Conservation: A Quasi-Experiment », Journal of Applied Social Psychology, p. 18, 12, 1049-1066.