Introduction - Spécialistes du marketing social

La section Outils de changement vous propose des ressources simples, dont un guide de planification et des outils de changement adaptés à vos besoins et illustrés d'études de cas. Dans cette introduction, nous définissons brièvement la notion de marketing social et expliquons l'utilisation dans ce site de ses principes fondamentaux.

Survol du marketing social

L'introduction qui suit est tirée du site Web de Santé Canada sur le marketing social, à l'adresse http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/whatis-qui-fra.php

Le marketing social constitue un processus planifié visant à susciter le changement; le terme est dérivé du marketing traditionnel de produits et services. Composé d'éléments issus de la recherche commerciale et de consommation, de la publicité et de la promotion (y compris le positionnement, la segmentation, la stratégie créative, la conception et l'évaluation du message, la stratégie et la planification médiatiques, et le suivi réel), le marketing social peut jouer un rôle central en ce qui a trait à la santé, à l'environnement et dans d'autres domaines importants

Dans son sens le plus large, le marketing social est une nouvelle façon de concevoir de très anciens projets humains. Depuis les tous premiers systèmes sociaux, l'humain tente sans cesse d'informer, de persuader, d'influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents relativement à un ensemble d'idées; de promouvoir des causes et de convaincre des groupes particuliers; de renforcer ou de modifier des comportements (par des faveurs, la discussion ou la force). Le marketing social a des racines profondes dans la religion, la politique, l'éducation et, à un certain point, dans la stratégie militaire. Il emprunte également à des disciplines intellectuelles comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la communication et l'anthropologie. En pratique, il a des affinités avec la publicité, les relations publiques, la recherche-marketing ainsi que le travail et l'expérience d'activistes sociaux, de groupes de défense et d'organisateurs communautaires.

Comme le souligne Phil Kotler dans son livre Social Marketing : Strategies for Changing Public Behaviour, les campagnes visant à susciter le progrès social ne sont pas un phénomène nouveau. Déjà, dans la Rome et la Grèce antiques, on faisait campagne pour la libération des esclaves. Durant la révolution industrielle, en Angleterre, on organisait des campagnes contre l'incarcération pour endettement et le travail des enfants, ainsi que pour le droit de vote des femmes. Durant le XIXe siècle, aux États-Unis, les mouvements pour l'abolition de l'esclavage, pour la tempérance et la prohibition, ainsi que celui des suffragettes ont mis en oeuvre des campagnes notoires de réformes sociales; sans compter le mouvement pour la défense des droits des consommateurs qui revendiquait des gouvernements une réglementation sur la qualité des aliments et des médicaments.

Plus récemment, on a mené des campagnes dans divers domaines, dont les suivants : promotion de la santé (anti-tabagisme, sécurité, abus de médicaments, alcool au volant, sida, forme physique, immunisation, dépistage du cancer du sein, santé mentale, allaitement, planning familial); protection de l'environnement (eau potable, qualité de l'air, conservation de l'énergie, parcs nationaux, forêts); éducation (alphabétisation, « l'école avant tout »); économie (relance du perfectionnement et de la formation, mesures pour attirer les investisseurs, revitalisation des villes anciennes); violence familiale; droits de la personne; racisme, etc.

Le marketing social combine les meilleurs éléments des approches traditionnelles visant à susciter le progrès social de façon planifiée et structurée; il mise sur le progrès et les compétences en matière de technologie des communications et de mise en marché. Il fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l'information et l'adoption de valeurs et de comportements. Il contribue de la sorte à créer un climat propice au progrès social et à l'adoption de nouveaux comportements.

Le marketing social dans le contexte de ce site

Analyse situationnelle

L'analyse situationnelle vise à identifier les possibilités de changement quoffre le « marché ». Le Guide de planification (section Bien s'informer ) donne un aperçu des renseignements requis pour exécuter une analyse situationnelle et peut servir à résumer vos principales conclusions. Lorsque vous choisissez d'imprimer votre plan, ces renseignements sont regroupés à la section de l'analyse de situation du plan.

Intégration du marketing - les quatre P

L'intégration du marketing comporte la prise de décisions stratégiques (et l'allocation subséquente de ressources nécessaires à leur mise en oeuvre) à l'égard des quatre P traditionnels du marketing :

Théorie de l'échange

L'idée de base de la théorie de l'échange est que votre clientèle cible doit payer un prix pour « acheter » ou adopter les produits, les services, les idées ou les actions (produit) dont vous faites la promotion. Afin de persuader les gens de prendre part à cet échange, il vous faut d'abord les convaincre que les avantages valent bien le prix.

Ce site peut vous aider à rendre l'échange plus attrayant de deux façons.

Amélioration des avantages perçus :

• Soutenir la motivation à long terme
• Réaction
• Mesures financières incitatives et dissuasives
• Attrait des normes
• Communications personnalisées percutantes
   

Diminution des coûts perçus:

• Surmonter des obstacles spécifiques
• Mesures financières incitatives et dissuasives
• Attrait des normes
• Motivation
• Communications personnalisées et percutantes

Maintien d'une orientation axée sur le consommateur

Les spécialistes du marketing social portent une attention soutenue à leur clientèle ou à leurs consommateurs cibles. Cet accent mis sur le consommateur constitue le principal atout du marketing social et l'élément le plus important du point de vue d'un programme. Les coordonnateurs de programme se concentrent trop souvent sur les changements visés et sur les messages à transmettre, au point de ne pas prendre le temps de comprendre et de rejoindre efficacement les gens qu'ils tentent d'influencer. Les sections du site qui vous aideront le plus à mettre l'accent sur votre clientèle cible sont les suivantes :

Guide de planification

• Bien s'informer
• Définir la clientèle cible
• Choisir les bons outils de changement

Outils de changement

• Index des outils de changement

Évaluation des résultats

Le marketing social emprunte les outils précieux du domaine du marketing commercial, notamment l'évaluation qui vous permet de :

• faire l'essai des approches avant de les mettre en place à grande échelle
• mesurer l'efficacité de votre programme afin d'en améliorer continuellement la promotion
• obtenir une réaction
• communiquer vos résultats aux gestionnaires ou aux partenaires de votre programme
• montrer aux bailleurs de fonds et aux partenaires potentiels votre capacité à rejoindre des clientèles ciblées et à obtenir les résultats visés

La façon de faire un suivi de vos résultats est principalement traitée dans la section suivante du site :

Guide de planification

• Établir des objectifs
• Évaluer les résultats

Autres sites sur le marketing social

Pour plus de détails sur le marketing social et des sujets connexes, consultez les sites suivants :

• le site de Santé Canada pour le Marketing social
• le Social Marketing Institute.

Le marketing social en pratique : études de cas

La section Études de cas transpose dans un contexte les sections Guide de planification et Outils de changement. Pour trouver des études de cas qui portent sur vos champs d'intérêt, cliquez sur « Recherche ».

Guide du site pour les spécialistes du marketing social

Pour consulter les diverses sections de ce site, utilisez la barre de navigation en haut de l'écran. Voici quelques points importants pour les spécialistes du marketing social.

Le Guide de planification

• décrit les étapes de la planification et du suivi de vos programmes, avec de nombreux exemples à l'appui ;
• vous permet de créer, de modifier au fil des séances et d'imprimer le cadre d'un plan de communication ;
• se fonde en grande partie sur les stratégie de marketing social communautaire ,
• met l'accent sur la prise de décisions éclairées (voir les sections Bien s'informer et Évaluer les résultats).

Outils de changement :

• décrit les étapes de mise en oeuvre des Outils de changement, avec de nombreux exemples à l'appui ;
• vous aide à prendre des décisions stratégiques sur les quatre P traditionnels du marketing ;
• vous aide à rendre vos « échanges » de marketing plus attrayants en augmentant les avantages perçus et en diminuant les coûts perçus (voir la section Ce site et la théorie de l'échange, ci-dessus).

Études de cas:

• transpose les deux premières sections dans un contexte, en illustrant l'importance de la planification et de divers outils pour la réussite des programmes ;
• peut faire l'objet d'une recherche par sujet, endroit, mot clé et autres éléments.